橘色暗示廉价,而黑色象徵高级——色彩是怎幺影响使用者的观感?

浏览量188 点赞301 2020-07-18
橘色暗示廉价,而黑色象徵高级——色彩是怎幺影响使用者的观感?

色彩在行销中有特别的意义,特别是网路行销。事实上,它关係到是否能为你的产品转化用户。那幺,颜色是如何影响用户对价值的认知?颜色如何影响用户对产品或服务的信任?

即使颜色有广泛的研究和很多文章可以参考,但是很少有研究是聚焦在具有一定背景的用户体验上。理解颜色是如何影响用户对一件产品或服务的价值或信任的认知,可以让我们更有效的说服我们的客户。

以 Google 为例。 Google 进行了一个测试,把 40 种不同深浅的蓝色用在用户搜寻结果,看看那一种蓝色能使用户更多的去点击。没有看见确切的结果和分析,这对价值、信任或其他的影响是不确定的。但是这也表明了这一领域领先的公司在测试颜色对其用户的影响。

颜色如何影响用户对价值的认知?

在英国,粉色的商品都倾向于被认为是平价商品,中性色被认为是高价商品。颜色可以影响用户对产品价值的认知。我们认为「价值」是在金钱交换中所感知的「价值」。所以,如果我们在网路上买了一件 150 英磅的衬衫,我们可能会觉得 150 英磅的衬衫要比 25 英磅的衬衫更有价值,因为他的耐用性、质量可能会更好。或者,我们可以假设 25 英磅的衬衫具有更好的价值,因为它便宜我们不想穿的时候就不穿了。价值是这些产品优点的体现。

颜色可以影响这种看法。比如说便宜的产品。明亮主色调的产品常给人便宜的感觉。你觉得,是什幺原因使得汉堡王、肯德基和麦当劳都使用相近的颜色?

橘色暗示廉价,而黑色象徵高级——色彩是怎幺影响使用者的观感?

根据 Karenhaller.co.uk,「红色引发刺激,食慾,饥饿,它吸引人的注意力。黄色引发幸福和友好。然而,这些颜色是否也意味着一定的价值观吗?」

我记得曾在某个地方读到过,橘色是被当成一种极具攻击性的颜色,但是廉价航空公司 easyjet 的官方网站用了橘色作为他的品牌颜色,给我们一种在那里消费很便宜的认知,让你感觉你可以轻易的买得起他的机票。这种颜色给我一种正面的感觉。

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同样的, wilkinson 商店和 home barains 都是在卖很便宜的东西,他们的主色调都是有趣的红色。

这样看来,颜色能影响我们对价值的认知,当他们被正确使用时,能促进产品的销量。甚至有「色彩学家」这样专门的职业顾问——决定产品的色彩方案,顶尖的自由色彩顾问的薪水可以高达每日五位数。

从另外一方面看,深色会给予品牌不同的价值感。他们给一给予产品「优雅、精緻、权威」的认知。Cartier、PRADA、 Versace 等高级品牌的网站无一例外,都是深色。为什幺呢?因为「黑色也可以被看成是一种奢侈的颜色」。

Lamborghini 的网站展现了典型的精品形象,他用了暗色调。色彩和设计谘询公司 Karen Haller 指出 ,当黑色被正确使用时,可以传达出魅力、成熟、奢华。总而言之,这种特殊的颜色能给出一种直接的认知,甚至无需产品本身的视觉外观。

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颜色的信任感

我们以转化率来判断色彩的影响力,这部份已经被透彻的研究并且结论也有资料可寻。但是颜色和它所产生的影响,与用户的信任认知之间的关係还没有明确的结论。

颜色会影响信任吗?颜色会说服我们,让我们对正在使用的网站产生更多的信心吗?

颜色是否对信任转换率有直接的影响,从而让产品销量大增?

因为对他缺乏了解,这正是 Padadopoulou 和 Palet 在 2010 年试图做到的。他们对颜色和信任的关係进行了质性研究,他们对曾经使用过电子商务网站的用户进行访谈。在 21 次访谈中,色彩被具体提及了 79 次。结果表明,颜色确实和用户对网站的信任认知有直接的关係。然后他们又研究出,颜色影响用户的信任认知是透过:

最终,「一个色彩鲜丽的电子商务网站,和一个沉闷无色的电子商务网站相比,前者获得的信任感更高」。但是,「色彩的使用应该是谨慎的」。

整体来说,颜色和信任藉由许多方式紧密联繫。例如,提供温暖和友好氛围的网站更可信。还有,善于使用颜色,一个网站会以用户的兴趣为中心,而不是以推销为重点。导航和内容层次是更有用的,他们会提升用户对整个网站的信任感。

英国政府的网站就是遵循这个原理,最近广受好评。这是一个乾净的网站,使用蓝色色调,给人一种平静、可信、可靠的认知。他的意图是,给出受信任的、有用的讯息。另外一个好例子是金融机构,你不可能看见 Barclays使用明亮高饱和度的颜色,比如红色和黄色。这是为了展现信任。

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必须特别注意的是,颜色既能正面影响用户的信任认知,也能传达负面的感受。 Padadopoulou 和 Palet指出,鲜豔的、高饱和度的颜色通常被用宣传和攻击。使用在电商网站时,将会降低线上供应商的信任。也许 miniclip.com 用了很多的橘色和蓝色,但当你需要用户信任你,将钱放进来时,就不会在电子商务网站的设置功能中使用橘色和蓝色。

这不只是整体的颜色设定,也有独立的 AB 测试:去区辨按钮的颜色是否会影响用户继续购买或注册。以 Hubspot 辨别绿色按钮还是红色按钮比较出色为例:我们通常假设,予人大自然之感的绿色,会产生更多信任,所以能带来更好的转换率,但经过验证之后,反倒是意味着「警告」、且带有血腥暗示的红色,增加了 20% 的转换率。但这并不表示我们应该盲目改变所有按钮,或者否定 Padadopoulo 和 Palet的研究,但这体现出,颜色会影响影响用户的信任与供应商,只是依然是需要考量整体脉络。

那幺什幺颜色最好呢? Natalie Nahai,web of influence 的作者说,线上心理暗示特别指出,电子商务网站使用柔和的色彩,可以有效为客户提供舒缓轻鬆的环境进行舒适的互动。而且,会提用户对网站的信任度。但是,根据 hubspot 的 AB 测试结果,这是需要考虑情境的,而且仍然需要被测试。

总结

色彩感知是一个複杂的过程。真的很複杂。但我们可以自信的说,颜色确实对用户感知的价值和信任有正面和负面的影响。

颜色可以直接影响价值,选择合适的颜色可以给用户一个直接的指示:用户会认为这是一个高级、昂贵的产品,还是一个低阶的产品。如果你会注视着麦当劳的明亮的红色和黄色,他们对你的影响就是有价值的。

同样的,颜色可以决定网站的可用性和用户对网站的信任。

最终,颜色不是唯一的因素,在特定的情况下,最好都测试一下他的可能性。